« Play the game to change the game! »

A l’heure où une sortie classique risque de se perdre dans la vague hebdomadaire de nouvelle musique, un artiste doit trouver des stratégies de promotion inédites et créatives pour sortir du lot. Pour vendre un single ou un album, un artiste cherchera notamment à faire parler un maximum sur les réseaux sociaux. Certains ont réussi à casser les codes de l’industrie ou à appréhender les nouvelles tendances pour créer de l’attente autour de leurs projets. Intéressons-nous à 7 façons de promouvoir un album qui ont changé la donne en matière de sorties musicales, ainsi qu’à d’autres qui vont certainement faire date.

Faire un concert sur Fortnite – Travis Scott

Fortnite est le jeu en ligne le plus populaire au monde avec plus de 250 millions de joueurs, phénomène culturel bien aidé par la réutilisation d’éléments de la pop culture et de la culture internet. Les développeurs du jeu n’hésitent pas à reprendre les références les plus populaires : par exemple, parmi les célébrations que les joueurs peuvent utiliser en fin de partie, beaucoup sont inspirées de memes ou de danses virales (le hip-hop en a d’ailleurs fourni beaucoup).

C’est dans ce contexte que le studio Epic Games, éditeur du jeu, et Travis Scott annoncent « Astronomical », un événement virtuel présenté comme une « expérience venue d’ailleurs ». Cinq dates sont prévues pour que le maximum de fans puissent y assister et, en prime, le rappeur annonce qu’un nouveau morceau sera diffusé en avant-première.

Le résultat est impressionnant : un Travis Scott géant interprète ses plus gros succès (« Sicko Mode », « Butterfly Effect », « Goosebumps ») entouré de joueurs de Fortnite. Les graphismes du jeu mettent en valeur l’univers visuel riche de Astroworld et contribuent à créer une atmosphère unique. Ce sont au total plus de 12 millions de personnes qui ont suivi le concert « in-game » et qui ont découvert le nouveau single « The Scotts », en collaboration avec Kid Cudi.

L’évènement a déjà inspiré d’autres rappeurs à se produire en direct sur des jeux-vidéos, comme le français Alonzo qui a donné un concert sur GTA V en collaboration avec Puma.

A l’avenir, étant donné que beaucoup de fans de jeux comme Fortnite sont aussi de grands consommateurs de rap, les performances virtuelles pourraient devenir de plus en plus fréquentes.

Lancer une campagne Patreon – Talib Kweli

Talib Kweli, figure du rap underground et du rap conscient depuis le début des années 2000, est devenu le premier artiste « majeur » à utiliser Patreon pour le lancement d’un album.

Patreon est un site de financement participatif très populaire auprès des youtubeurs et des artistes indépendants. Les fans peuvent devenir mécènes et faire des dons ponctuels ou réguliers en échange d’avantages comme l’accès à des contenus en avant-première ou en exclusivité et des cadeaux personnalisés.

Dans une interview pour Variety, il explique : « Je suis considéré comme un rappeur underground. […] J’ai réussi malgré les difficultés parce que j’ai toujours été capable de contourner l’industrie et d’entrer en contact directement avec mes fans. Quand l’industrie de la musique m’a dit non, j’ai construit une industrie autour de moi. Travailler avec Patreon est la prochaine étape de cette évolution. Patreon a été créé par des artistes pour des artistes. […] Partager mon art sur Patreon me permet d’entrer en contact avec ma tribu de manière étonnante et innovante. »

Les fans de Kweli peuvent choisir entre trois « forfaits », allant de 5 à 25 dollars par mois, pour soutenir la sortie de Cultural Currency. Chacun donne accès à des avantages variés, comme l’accès aux morceaux de l’album qui sortiront à raison d’un par mois pendant un an, des vinyles signés, des stickers, l’ajout à un serveur Discord permettant de parler directement à Kweli et son équipe et même des morceaux inédits de « légendes du hip-hop ».

La campagne de crowdfunding donne le pouvoir aux fans de matérialiser un nouveau projet de leurs idoles, d’aider directement des artistes en difficulté ou tout simplement de soutenir la musique qu’ils aiment. En 2015 déjà, le groupe De la Soul avait lancé une campagne sur Kickstarter pour enregistrer son nouvel album et promettait des récompenses en échange. L’attrait supplémentaire de cette technique est le sentiment de faire partie d’un club fermé de « superfans » et d’avoir contribué au projet.
Il sera intéressant de voir quel artiste franchira prochainement le pas et quel niveau d’interactivité il proposera.

Vendre sa mixtape à 100 dollars l’unité – Nipsey Hussle

« Il est temps de reconnaître ce que nous savons tous : la musique est gratuite. Nous ne devrions pas forcer les gens à l’acheter, ce que nous devrions faire, c’est créer différentes méthodes pour monétiser la connexion. »

En 2013, Nipsey Hussle annonce Crenshaw, sa huitième mixtape (compilation gratuite destinée à entretenir le buzz autour d’un rappeur et à élargir son public). Quelques jours avant la mise en ligne officielle, une annonce va venir transformer cette sortie et faire parler toute l’industrie : Nipsey met en vente 1000 copies physiques, numérotées et dédicacées, au prix de 100 dollars l’unité. Le rappeur indépendant propose donc à ses fans d’acheter au prix fort un projet déjà gratuit. La campagne est intitulée « Proud2Pay » et est destinée à récompenser les fans les plus fidèles. Un pop-up store est installé à Los Angeles spécialement pour l’occasion. L’achat d’une de ces mixtapes donnait droit à toutes sortes de contreparties : des tickets pour un concert privé, des invitations à venir en studio écouter le futur album en avant-première, un appel de Nipsey lui-même, un carnet où il écrivait ses paroles…c’est une véritable expérience VIP que le rappeur veut offrir.

Nipsey Hussle réussit son coup et parvient à vendre l’intégralité des 1000 copies en 24 heures. La demande est même si élevée qu’il met en vente des exemplaires supplémentaires les jours suivants. En plus des soutiens verbaux de rappeurs comme E-40, il reçoit l’appui colossal de Jay-Z, qui lui achète 100 exemplaires par l’intermédiaire de son label Roc Nation.

Entrepreneur hors-pair et défenseur des droits des artistes, le MC californien explique simplement lors d’une interview avec Rap Radar :

« Que nous l’acceptions ou non, acheter de la musique est un choix, pas une obligation. Quand je pense à la psychologie qui me pousse à acheter l’album d’un artiste, c’est toujours une forme de réciprocité. C’est presque comme une marque d’appréciation après avoir fait l’expérience du produit. La raison pour laquelle j’ai choisi de faire payer 100 dollars par copie et de ne commencer qu’avec 1000 unités est que je fais ma musique sur mesure pour ceux qui l’écoutent. […] C’est une question de valeur par rapport au volume. Si je dois proposer un produit sans compromis ou concession aux plateformes (radio, opinion A&R, biais des labels), etc…, alors la façon dont nous le vendons doit changer. »

Signer un partenariat avec Samsung – Jay-Z

Magna Carta Holy Grail, sixième opus de Jay-Z, était très attendu. L’annonce de la sortie s’est d’abord faite avec une publicité d’une minute diffusée pendant la finale NBA de 2013.

Mais c’est dans la sortie officielle que le MC de Brooklyn va innover en signant un partenariat avec Samsung pour un montant de 20 millions de dollars. L’album sera disponible gratuitement pour le premier million d’utilisateurs des nouveaux téléphones « Samsung Galaxy », trois jours avant la sortie officielle sur toutes les plateformes. Les fans avaient l’opportunité de télécharger l’album via une application dédiée.

Jay-Z est le premier artiste hip-hop à nouer un partenariat de la sorte, et sera suivi notamment par Chance the Rapper qui donnera une exclusivité de deux semaines à Apple pour son album Coloring Book.

Le partenariat avec une marque de téléphone pour une sortie d’album a déjà été fait par le passé : U2 avait signé un deal avec Apple pour distribuer Songs of Innocence (2014) exclusivement sur ITunes. Mais la stratégie du groupe était moins bien pensée puisque l’album arrivait directement dans tous les téléphones des utilisateurs possédant un compte ITunes, ce qui a fortement déplu. L’album était vu comme un achat forcé, d’autant plus qu’il ne pouvait pas être supprimé de la bibliothèque (jusqu’à ce que Apple crée une page spéciale pour le faire).

Bien que le million d’albums achetés par Samsung n’ait pas compté dans les ventes de l’album, cette promotion a aidé Magna Carta Holy Grail à s’écouler à hauteur de 528 000 copies la première semaine de sa sortie.

Sortir un morceau chaque semaine – Kanye West

Durant la période d’enregistrement de My Beautiful Dark Twisted Fantasy, Kanye West produit énormément de musique avec plusieurs artistes. Là où d’autres auraient mis une partie de ce contenu au placard, le rappeur de Chicago va lui trouver une vocation.

C’est le début des « GOOD Fridays », référence au label « GOOD Music » fondé par Kanye. Chaque vendredi pendant deux mois, un nouveau morceau est disponible en téléchargement gratuit sur son site internet. Extraits de l’album, singles isolés, remixes…au total, quinze morceaux sont partagés avec le grand public durant l’automne 2010.

Les grands noms qui sont invités (Jay-Z, Kid Cudi, Talib Kweli, Common…) donnent des allures de collaborations « all-stars » et contribuent à attirer les fans et à susciter l’engouement pour la prochaine sortie. Les rappeurs du label « GOOD Music » ont également eu l’occasion de briller et de profiter de cette promotion.

Donner gratuitement de la musique de qualité chaque semaine est une approche simple mais inédite à l’époque où Spotify n’existe pas encore. En distribuant directement sa musique aux fans sans passer par un label, Kanye a augmenté l’intérêt et l’attente pour son nouvel album.

Après une année tumultueuse sur le devant de la scène people, le rappeur semble vouloir prouver qu’il peut franchir un palier. Les GOOD Fridays ont fait leur retour en 2016 pour la sortie de The Life of Pablo, ainsi qu’en 2018 pour promouvoir cinq albums produits par West pour différents artistes.

Sortir un album par surprise – Beyoncé

Beyoncé n’est pas un album hip-hop, ni le premier album surprise, mais il a fondamentalement changé la façon dont l’industrie moderne perçoit les sorties d’albums.

Le 13 décembre 2013 à minuit, la chanteuse sort son album éponyme sur le iTunes Music Store, sans aucune promotion ou annonce préalable. La surprise est totale et le buzz immédiat : 1,2 millions de tweets sur le sujet en 24 heures, numéro 1 des charts et 828 773 ventes dans le monde (617 000 aux Etats-Unis), soit le meilleur démarrage de toute l’histoire d’iTunes à l’époque. La formule est simple et radicale. Après un album surprise, les fans deviennent plus engagés et restent à l’affût de toute nouvelle sortie impromptue.

Le format du projet, présenté comme un « album visuel », est tout aussi innovant, chaque morceau étant accompagnée d’un clip s’insérant dans une identité visuelle unique. En somme, c’est un « pack complet » que Beyoncé offre à ses fans de manière immédiate, brûlant toutes les étapes traditionnelles et les codes de promotion.

Beyoncé a refait le coup avec son album collaboratif Everything is Love avec Jay-Z. D’autres rappeurs ont eu recours à cette stratégie, comme J.Cole ou Drake (qui a sorti un projet surprise cette année).

L’album surprise est parfaitement adapté aux pointures de l’industrie, des vétérans qui veulent cimenter leur place ou redynamiser une carrière en perte de vitesse. Ce dernier cas correspond à la sortie de Kamikaze (2018) de Eminem, dont la performance commerciale solide constitue une réponse aux critiques et un rappel de son talent après l’accueil mitigé réservé à son album précédent. Il réitérera l’expérience deux ans plus tard avec Music to be Murdered By.

Sortir un album en un seul exemplaire – Wu-Tang Clan

« L’industrie de la musique est en crise. La valeur intrinsèque de la musique a été réduite à zéro. L’art contemporain vaut des millions en vertu de son exclusivité…En adoptant une approche de la musique vieille de 400 ans, dans le style de la Renaissance, en la proposant comme une marchandise commandée et en lui permettant de suivre une trajectoire similaire de la création à la vente en passant par l’exposition … nous espérons inspirer et intensifier les débats urgents sur l’avenir de la musique. »

Inspirés par les éditions limitées de la mixtape de Nipsey Hussle, les producteurs du Wu-Tang Clan décident de créer un album qui repousse les limites de l’exclusivité. La seule façon d’écouter le dernier projet du collectif est de posséder l’unique exemplaire physique. Pour ajouter à la rareté, des accords juridiques stipulent que l’album ne pourra pas être exploité commercialement pendant 88 ans (bien qu’il puisse être sorti gratuitement ou joué lors de soirées d’écoute).

Plus qu’un double-album de 31 titres, Once Upon a Time in Shaolin se veut un objet d’art. En mars 2015, une centaine de collectionneurs d’art et de critiques sont invités à un évènement privé à New York pour voir l’album exposé et en écouter quelques minutes, calquant ainsi les rendez-vous donnés par les plus grands artistes et créateurs de mode.

La copie unique est vendue aux enchères dans une boîte en argent incrustée de bijoux avec un sceau « Wu-Tang » en cire et un livret à reliure en cuir. Elle est achetée pour 2 millions de dollars par l’homme d’affaires Martin Shkreli, en faisant ainsi l’album le plus cher de l’histoire.

L’expérience de l’album unique est loin d’avoir fait l’unanimité au sein du groupe et auprès des fans, mais la plus-value colossale réalisée grâce à la vente interroge sur l’utilisation de l’exclusivité et sur l’émergence d’un vrai marketing de luxe dans le hip-hop.

BONUS : Annoncer sa retraite – Jay-Z, 50 Cent, J.Cole, Childish Gambino…

 

Sans doute l’une des techniques les plus utilisées de ces de ces quinze dernières années. L’annonce de la retraite est la garantie d’une attention immédiate des fans et des médias, surtout lorsque c’est un artiste incontournable de l’industrie.

La première déclaration du genre (et la plus médiatisée) remonte à 2003, lorsque Jay-Z affirme qu’il arrête le rap. The Black Album est en effet annoncé comme son dernier album avant une tournée finale puis une retraite à 34 ans. La grande qualité du projet (voulu comme une apothéose) ainsi que la présence de thèmes comme l’adieu et la rétrospection contribuent à faire croire que la carrière de « Hova » va bel et bien s’arrêter là. Trois ans plus tard, Jay-Z fera finalement son grand retour, sans que les fans sachent si le tout n’était qu’un coup de pub ou si le rappeur a été pris de remords.

L’annonce a fonctionné parce qu’elle joue sur le fait qu’il n’y a pas vraiment de règle concernant la fin d’une carrière dans le hip-hop. La plupart du temps, certains rappeurs sont simplement « inactifs », n’ayant pas sorti d’album depuis un moment et se contentant de rares apparitions. Les retraites et « sorties de retraites » sont aujourd’hui si fréquentes que presque plus personne n’y croit.

En 2007, 50 Cent déclarait que si ses ventes d’albums ne surpassaient pas celles de Kanye West, il ne rapperait plus. En 2016, sur un morceau de DJ Khaled, Cole fait une référence à la retraite qui fait parler les fans. En 2018, Donald Glover donnait des concerts où il souhaitait la bienvenue à « la dernière tournée de Childish Gambino ». En 2019, Nicki Minaj annonce sa retraite le 5 septembre avant de revenir le 27 du même mois avec un nouveau morceau.

Plus récemment, en juillet dernier, Logic a annoncé que son album No Pressure serait son dernier et qu’il arrêtait le rap pour se consacrer à son rôle de père. Le rappeur a même tenu une session d’écoute (listening party) sur Twitch où il a versé quelques larmes en remerciant Kendrick, J.Cole ou encore Drake.

Reste à voir s’il rejoindra la longue liste des rappeurs qui ont annoncé la fin de leur carrière mais qui, par stratégie marketing ou simplement par amour du rap, sont revenus sur leur décision.