La façon dont nous expérimentons la musique a changé radicalement durant les dix dernières années. Une étude réalisée en 2018 par la Fédération internationale de l’Industrie Phonographique (IFPI) dans les vingt plus grands marchés mondiaux estime que nous passons 17,8 heures par semaine à écouter de la musique.

Elle montre aussi que 86% de la musique écoutée passe par les services de streaming : Soundcloud (175 millions d’utilisateurs en 2018), Spotify (170 millions), Apple Music (50 millions) mais aussi Youtube qui compte pour 47% du temps de streaming mondial.

Ces plateformes, gratuites ou sur abonnement, sont nombreuses et ont vu leur popularité exploser dès le début des années 2010. Elles ont entraîné une révolution dans le monde de la musique et ont établi de nouvelles règles auxquelles le hip-hop, comme tous les autres genres, a dû se plier. Discrètes ou très apparentes, voici 8 façons dont l’ère du streaming a changé le hip-hop et la musique en général.

 

La façon dont les ventes sont comptabilisées a changé

 

Depuis 2012, Billboard prend en compte les chiffres du streaming dans l’élaboration de son top 100 des albums et des singles, et depuis 2016, la Recording Industry Association of America fait de même pour le calcul des certifications disque d’or et disque de platine. Officiellement, 1500 streams équivalent à une vente physique d’album. Un vrai changement de paradigme qui a bouleversé l’industrie.

En conséquence, on peut aussi se demander si les certifications or et platine veulent encore dire quelque chose et si elles doivent toujours être considérées comme des gages de qualité : un single très performant à la « Hotline Bling » peut servir à lui seul à installer un album au sommet des charts.

Les ventes digitales (par téléchargement payant) pesant plus que les streams, l’industrie musicale a aussi assisté à l’émergence de toutes sortes de stratagèmes pour gonfler les chiffres. Citons le procédé controversé des « bundles » qui consiste à inclure l’album dans l’achat d’un autre produit. Par exemple, Travis Scott offrait son album en téléchargement pour l’achat de billets pour sa tournée américaine ou pour l’achat d’un t-shirt, chaque vente étant comptabilisée comme une vente supplémentaire pour le disque. Cependant, l’industrie est en passe de freiner ce genre de pratiques jugées trop agressives commercialement et parfois trop déconnectées de l’artiste lui-même, comme lorsque DJ Khaled a inclus son album dans des ventes de boissons énergisantes et que la compagnie a incité à l’achat massif de produits pour doper les chiffres du projet.

 

Les chansons sont beaucoup plus courtes…

 

En 2017, « Gucci Gang » de Lil Pump est devenue la chanson la plus courte à atteindre le top 10 du Billboard Hot 100 depuis près de 40 ans avec deux minutes et quatre secondes seulement. Tout un symbole.

Selon le site Quartz, la durée des chansons (tous genres confondus) a progressivement diminué au cours de ces dernières années.

En comparant les albums des poids lourds de l’industrie, la différence est claire : Good kid, m.A.A.d. city, l’album qui a révélé Kendrick Lamar en 2013, n’a aucune chanson en dessous de 3 minutes et 30 secondes. La longueur moyenne des pistes est de 5 minutes et 37 secondes alors que sur DAMN., son projet le plus récent, la longueur moyenne est de 3 minutes et 57 secondes. Même tendance pour Kanye West : My Beautiful Dark Twisted Fantasy (2010) comportait seulement deux chansons en-dessous de la barre des 3 minutes contre huit pour The Life of Pablo (2016).

Le streaming est la principale cause de ce rétrécissement : sur Spotify par exemple, une chanson qui dure une heure génèrera autant de revenu par écoute qu’une chanson de trente secondes. Le rappeur a donc tout intérêt à insérer le plus de morceaux possibles dans son album pour maximiser les streams. De plus, la chanson a plus de chances d’être rejouée immédiatement par des auditeurs restés sur leur faim.

Ce changement est aussi le résultat d’autres facteurs. Certains expliquent que le temps d’attention des fans est en baisse, alors que d’autres affirment qu’il y a une volonté d’avoir des chansons plus intenses et qui vont directement au but, à la manière d’un pitch pour un produit. Mais dans une industrie où  ¾ des revenus proviennent du streaming, l’artiste est quasi-incité à réduire la durée de ses chansons.

Bien sûr, ce n’est pas une règle générale et occasionnellement des chansons de cinq voire six minutes seront présentes tout autant que le format classique de trois minutes et quelques. Le format très court peut aussi servir la créativité, comme l’a montré Tierra Whack avec son album Whack World qui enchaîne 15 chansons en 15 minutes.

…et les albums beaucoup plus longs

En parallèle de l’abrègement des morceaux, les albums ont quant à eux connu un allongement conséquent.

Encore une fois, la motivation est financière : plus de pistes signifie automatiquement plus de chansons streamées et donc plus de revenus. La longueur augmente aussi les chances d’être inclus plusieurs fois dans des playlists très suivies et de gagner encore plus en popularité. Qui plus est, les fans invétérés seront plus tentés de jouer toutes les chansons pour choisir leurs préférées.

Dans le rap, les projets de plus d’une heure sont de plus en plus courants, comme Culture II de Migos (106 minutes) ou SR3MM de Rae Sremmurd (101 minutes). Mention spéciale à Chris Brown qui, en 2017, a sorti un double-album de quarante-cinq chansons dont l’édition Deluxe, agrémentée de douze nouveaux morceaux, dure plus longtemps que le film Titanic !

Un album long n’est pas forcément mauvais par essence, mais dans bon nombre de cas on trouve une bonne quantité de fillers, ces titres sans grand intérêt ou inachevés dont l’inclusion sert uniquement à rallonger la durée totale et à « vendre » plus vite. De façon caricaturale, dans le système d’aujourd’hui, c’est plus rentable de sortir 30 chansons dont 24 médiocres plutôt que 10 morceaux de qualité.

On peut quand même se demander si ces projets conservent un semblant de cohérence et de direction artistique et ne sont pas simplement des compilations, à l’image de More Life de Drake qui a comme sous-titre « A Playlist by October Firm ». Comme un aveu.

 

Migos, des habitués des albums longs.

Tellement de choses à écouter !

A l’ère de la consommation massive de la musique, nous sommes tout simplement bombardés de nouveaux contenus chaque semaine voire chaque jour, si bien qu’il devient difficile de tout écouter. Le « temps d’attention » du public est ainsi devenu beaucoup plus court, forçant les rappeurs au succès encore fragile à sortir continuellement de la musique pour éviter de tomber dans l’oubli. Le public est également maintenant connaisseur et exigeant : avec autant de musique accessible instantanément, chaque morceau est écouté, réécouté et décortiqué.

L’album au sens traditionnel laisse progressivement la place à une floppée de singles « indépendants » qui sont immédiatement consommés par les fans à la manière d’un nouveau contenu Netflix. Drake est un habitué de la pratique, sortant régulièrement des singles sans promotion et laissant en quelques sortes le public décider de la chanson la plus populaire. Tout début 2018, par exemple, il sort « Scary Hours », un EP contenant seulement deux chansons, « Diplomatic Immunity » et « God’s Plan ». Ce dernier titre a connu un succès fulgurant, incitant Drake à réaliser son fameux clip et à l’annoncer comme premier single de son album Scorpion. Même procédé pour le méga-hit « One Dance », sorti en même temps que le négligé « Pop Style ».

Cette fréquence de sortie s’accompagne d’un changement clair de stratégie commerciale. Auparavant, la formule de lancement d’un album était la suivante : on sort un premier single avec un clip, on annonce une date pour l’album dans la foulée, puis l’artiste fait la tournée des stations de radio, des magazines et des plateaux télés pour faire la promotion du projet. Après la sortie du deuxième single, on sort l’album et on prolonge sa durée de vie commerciale avec des singles supplémentaires. Cette méthode nécessitait plusieurs mois pour mener à bien la promotion.

De nos jours, le processus s’est grandement accéléré voire n’existe plus du tout : les albums peuvent sortir sans aucune promotion préalable afin de surprendre et d’affoler les fans. Les surprise albums de Kendrick Lamar (To Pimp A Butterfly), de Beyoncé (Lemonade), ou encore d’Eminem (Kamikaze) ont contribué à populariser cette tendance qui est presque devenue une norme. En 2017, Future sort même deux albums en deux semaines avec le plein soutien de son label, chose qui aurait été impensable il y a tout juste dix ans.

 

Paid in Full ?

 

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le streaming est loin d’être une mine d’or pour tout le monde. Un artiste se fait en moyenne environ 0,004 dollars pour une écoute sur les plateformes, le paiement variant légèrement d’année en année. Un montant ridiculement bas qui suppose d’être déjà bien établi dans le paysage musical pour pouvoir espérer vivre de son art. Une étude de 2017 a estimé que pour qu’un morceau génère 1472$, l’équivalent du salaire minimum américain, il fallait qu’il soit écouté 230 000 fois sur Deezer, 336 842 fois sur Spotify et plus de 2 millions de fois sur Youtube. Tidal, plateforme suédoise rachetée par Jay-Z en 2015 avec le but de mieux rémunérer les artistes, a tenté de changer les choses mais n’a jamais eu le succès escompté.

Pourquoi un taux de versement si bas alors que l’on écoute tout le temps de la musique ? Le montant payé aux artistes est calculé au prorata selon une formule complexe.

Si vous êtes un utilisateur de Spotify et Apple Music, les plateformes paient votre artiste préféré de la façon suivante : d’abord, elles calculent tout le revenu mensuel généré par les abonnements et par la publicité et prélèvent leur part (dans les 30%). Ensuite, elles reversent le reste en fonction de la part que représente l’artiste dans le total des streams de ce mois.

Ce système signifie deux choses : premièrement, il y a une très grande inégalité de revenus, les gros noms se taillant logiquement la plus grosse part du gâteau vu qu’ils sont de loin les plus streamés. Deuxièmement, vos frais d’abonnement servent à payer des artistes que vous n’écoutez jamais. Même si vous ne jouez que des morceaux de votre groupe préféré dans le but de les soutenir, ils ne recevront qu’une infime partie de votre argent. Comme l’a expliqué Quartz dans un très bon article, « si Apple Music donne 100 millions de dollars de ses revenus aux artistes en un mois, et que les chansons de Drake représentent 1% de tous les flux ce mois-là, alors Drake recevra 1 million de dollars. Essentiellement, 1% de [votre argent] va à Drake. ».

Même après cette opération, l’argent n’arrive pas directement dans la poche de l’artiste. Pour avoir le droit de proposer autant de musique, tous les services de streaming sont obligés de reverser une bonne partie de leurs recettes aux propriétaires des droits d’auteur (auteurs, labels, artistes). On estime que Spotify paie des royalties à hauteur de 70% de son revenu ! Après avoir reçu les revenus du streaming, un label va les partager selon les dispositions prévues par les contrats des artistes. Et lorsqu’on connaît les clauses douteuses de ces engagements, il n’est pas étonnant qu’en définitive le principal concerné doive se contenter de miettes.

Ce modèle est bien évidemment très discutable. Beaucoup de conflits ont émergé de cette situation, et les solutions proposées sont l’augmentation des frais d’abonnement (même si personne ne sera d’accord pour payer 100 euros par mois) et la renégociation des contrats qui lient les plateformes aux majors.

En attendant, un artiste doit s’appuyer sur plusieurs autres sources de revenus : les tournées nationales ou mondiales, la vente de « merch » (produits dérivés) et les contrats de sponsoring avec des grandes marques sont les moyens les plus courants.

 

 

La « data » change la structure des chansons !

 

Composer des musiques sur-mesure pour les charts ou en fonction de son public-cible n’est pas nouveau mais actuellement, c’est plus facile que jamais avec les outils à disposition. Jamais les artistes n’ont eu accès à autant de données sur qui écoute leur musique, quand, comment et à quel endroit du globe. On peut savoir quelles sont les tranches d’âge qui écoutent le plus, quelles sont les chansons les plus populaires mais aussi celles que les gens sautent le plus. En étudiant les mots-clés recherchés, les mélodies et les flows qui marchent, on peut comprendre les raisons du succès d’une chanson et élaborer une formule à appliquer, même si à la longue on se retrouve avec des chansons stéréotypées et peu originales.

Les recettes élaborées par les services marketing ne marchent pas à tous les coups et on verse très vite dans des tentatives désespérées et flagrantes de buzzer, comme la mode des titres de chansons sous la forme de hashtags et le lancement de challenges TikTok associés au morceau.

Arriver à un équilibre entre d’un côté la créativité et l’authenticité artistique et de l’autre les exigences en termes de marketing n’est pas évident vu que l’on n’est pas encouragé à faire des chansons qui ne « marchent pas » d’un point de vue commercial ou qui sont trop expérimentales.

L’utilisation de la grande quantité d’informations rendues disponibles par les services de streaming sert aussi à s’adapter aux exigences et aux goûts de l’époque, notamment en termes de construction de chanson. En effet, l’impatience des fans et la possibilité de changer de musique instantanément joue en la défaveur des artistes, d’autant plus que les plateformes rémunèrent uniquement lorsque l’écoute dépasse trente secondes. C’est pour cela que la structure standard de la chanson (couplet – refrain – couplet – refrain – pont – refrain) est aujourd’hui sujet à modifications.

Le format classique n’est pas mort, mais il y a de moins en moins le temps pour les longues intros et les ponts : le refrain et les notes et samples les plus catchy sont maintenant positionnés le plus tôt possible voire au tout début du morceau. Dans « Unforgettable » de French Montana et Swae Lee, le premier couplet de rap n’arrive qu’après une minute et vingt secondes de pré-refrain et refrain. A l’avenir, la tendance sera à une entrée en matière directe et un beat drop dès les premiers instants.

La playlist est devenue une priorité

 

Consultées par des millions de personnes pour les plus populaires, les playlists ont vu leur rôle grandir depuis quelques années et façonnent à présent les tendances musicales. Elles permettent aux artistes d’être découverts par un plus grand public tout en proposant à l’auditeur des morceaux choisis adaptées à son activité ou son humeur. On dit même qu’elles ont vocation à remplacer l’album. Certaines sont créées par un algorithme en fonction des écoutes précédentes tandis que d’autres sont composées par des « curators », des experts en musique qui savent repérer les morceaux qui ont le plus de potentiel.

A travers ces, les plateformes sont capables de propulser des talents inconnus vers le devant de la scène et d’en faire des superstars « virales ». Forcément, ça change la donne en matière de promotion de la musique et de progression de carrière. Là où l’ambition des rappeurs était autrefois de voir leur morceau joué à la radio, les MCs actuels rêvent d’être inclus dans une compilation influente, idéalement parmi les premières chansons.

Le nouvel objectif est surtout d’être inclus dans le plus de playlists possible de façon à cumuler le plus de streams un peu partout. Concrètement, cela se traduit par de multiples remixes et versions alternatives d’une même chanson. Par exemple, « Despacito » de Luis Fonsi, méga-hit planétaire, a eu droit au remix avec Justin Beiber qui lui a permis de conquérir les Etats-Unis, mais aussi à une version salsa, une version banda (musique mexicaine), un remix en portugais et un remix en mandarin.

La création de chansons tournées vers le « buzz » est encore plus encouragée qu’auparavant. Des sonorités, des paroles et des feats plus susceptibles de « buzzer » attireront l’attention des « curators », particulièrement avec l’avènement des « Viral Charts » qui classent les sons en fonction du nombre de partages.

Le hip-hop étant le genre musical le plus populaire au monde, les playlists sont nombreuses et très suivies. (« Rap Life » de Apple Music, « Today’s R&B and Hip Hop Hits » sur Pandora…), mais la plus influente du game reste « Rap Caviar » sur Spotify. Avec 12 millions d’abonnés et 50 titres mis à jour chaque semaine, c’est une force puissante dans l’industrie.

 

D’une certaine manière, on peut considérer les apparitions dans les playlists comme différentes étapes d’une carrière : si vous êtes un rappeur qui a réussi à générer du buzz, vous allez être inclus dans une sélection régionale comme « The Realest Down South » pour le Sud des Etats-Unis ou « Cali Fire » pour la Californie. Puis, à mesure que vous continuez votre ascension, vous êtes reconnu parmi les artistes émergents et à surveiller (« Most Necessary ») et apparaissez sur des compilations qui correspondent à votre style (« Get Turnt », « Ill Lyrcist »). Enfin, la consécration arrive quand vous atteignez les compilations les plus suivies et quand vous avez droit à un best-of  du type « This is : » ou « Essentials ».

A ce stade, les plateformes peuvent vous proposer de faire la promotion de vos nouveaux projets en page d’accueil, mais attention, ça peut vite tourner au ridicule comme on l’a vu lors de la sortie de Scorpion de Drake. Spotify a fait une promotion intense du projet, le visage du rappeur de Toronto se voyant placardé sur toutes les playlists, même celles qui n’ont a priori rien à voir avec son style (comme « Best of British »). Résultat : des critiques sur les réseaux et des demandes de remboursement de la part d’utilisateurs Premium qui considéraient cela comme de la publicité !

Soundcloud : un vivier de talents et une nouvelle voie vers le succès !

Chance the Rapper, Juice WRLD, XXXTENTACION, Lil Uzi Vert, Lil Peep, Ski Mask the Slump God…on ne compte plus le nombre de rappeurs à succès qui ont commencé sur Soundcloud.

La plateforme lancée en 2007 à Berlin est devenue une véritable rampe de lancement. On peut voir y voir l’évolution du rap en temps réel et être écouté plus facilement par un grand nombre de personnes. Le « Soundcloud Rap », sous-genre incarné par des rappeurs aux cheveux colorés et aux tatouages sur le visage, est emblématique des tendances qui émergent sur le site et qui influencent toute l’industrie.

L’intérêt principal d’être présent sur les plateformes de streaming est l’exposition qu’elles permettent, mais l’appui d’un label est malheureusement une nécessité pour se distinguer en termes de chiffres. Sur Soundcloud, tout le monde peut s’inscrire et uploader directement ses morceaux et se constituer une fanbase fidèle. C’est une force reconnue dans l’industrie mainstream et il n’y a qu’à voir les labels qui se pressent à proposer des contrats à tous les jeunes rappeurs qui font le buzz pour s’en rendre compte. Des artistes qui n’auraient jamais pu être repérés auparavant ont à présent une plateforme pour exprimer toute leur créativité et trouver un public qui sait les apprécier. La grande diversité de styles et les innovations de mélodies et de flows sont à chercher avant tout chez les milliers de rappeurs inconnus qui n’attendent que d’être découverts. Qui eut cru en 2010 qu’à la fin de la décennie, un genre nommé « emo rap » allait submerger le hip-hop ?