Véritables moyens d’expression de notre génération, les memes sont une part inévitable de nos vies connectées. Tous les jours, de nouveaux memes apparaissent et sont partagés pour parler d’opinions, de sentiments, ou bien pour traiter d’un sujet en particulier. Evidemment, le rap ne fait pas exception !

Les pages de memes hip-hop ont des millions de followers sur tous les réseaux sociaux et chaque évènement, musical ou relevant de la sphère people, est sujet à montages et à « détournements ». Les artistes eux-mêmes publient très souvent des memes pour montrer qu’ils ont de l’humour, pour clasher quelqu’un en particulier ou simplement pour montrer qu’ils sont au courant des tendances (comme quand Jay-Z a fait référence au « planking » dans « Gotta Have It »).

Pourtant, c’est musicalement que le rap, plus que n’importe quel autre genre, a su s’adapter à la culture meme. Il n’y a qu’à voir les morceaux inconnus (ou sortis depuis un moment) qui deviennent soudainement des hits grâce à une tendance populaire sur Internet.

Just meme it !

Les memes s’avèrent être un outil puissant pour faire connaître des artistes. Voir sa chanson devenir ou faire partie d’un meme populaire est synonyme de promotion gratuite sur tous les réseaux, de chiffres d’écoute qui augmentent et de percée dans la « culture internet » – ne serait-ce que pour un mois ou deux.

Après un premier succès « viral », l’artiste peut surfer sur la vague pour agrandir sa fan base et solidifier sa carrière : Denzel Curry a vu sa popularité exploser lorsque « Ultimate », extrait de son premier EP, est devenu la musique de fond de nombreux memes et surtout des vidéos du challenge « Bottle Flip ». Le morceau accumule des centaines de millions de vues sur toutes les plateformes et marque définitivement un tournant dans la carrière de Curry.

Les memes ont aussi permis à des artistes à la carrière déjà réussie de devenir des superstars mainstream, à l’image de Migos, dont le morceau « Bad and Boujee » sera leur premier single à devenir numéro 1 aux Etats-Unis, dépassant de loin « Versace » (2013) qui n’avait atteint que la 99ème place. Le groupe d’Atlanta a bien été aidé par les innombrables memes autour des premières paroles, « Rain drop, drop top ».

Et forcément, quand on parle de stratégies pour faire le buzz, impossible de ne pas mentionner Drake !

Drake est parfaitement conscient que, depuis le début de sa carrière, il fait l’objet de memes sur Internet. Il l’a reconnu dans des interviews et y a même fait allusion sur le plateau de SNL. Il en est arrivé à utiliser les memes pour booster les écoutes de sa musique et les vues sur ses clips. Chaque année, un meme sur Drake envahit les fils d’actualité.

Il suffit de se rappeler la vague de memes qui a suivi la sortie de la vidéo de « Hotline Bling » en 2015. Beaucoup d’éléments laissent à penser que Drake a tout fait pour qu’elle génère le plus de parodies possibles. On y voit Drake danser avec de grands gestes et des expressions du visage qui semblent faits pour être détournés. La vidéo elle-même est une série de séquences de quelques secondes, idéales pour créer des GIFs. Très vite, les #DanceLikeDrake et #DrakeAlwaysOnBeat deviennent populaires et en quelques mois, Hotline Bling voit son exposition décuplée par les parodies, devenant un incontournable de la pop culture des années 2010.

Started from the meme

Il arrive parfois que des memes permettent à leurs protagonistes de débuter une carrière musicale. En 2016, Danielle Bregoli est devenue un meme après son passage chez Dr. Phil, célèbre talk-show américain où le docteur prodigue des conseils à des personnes en difficulté. Une phrase suffit : « Catch me outside, how ‘bout that ? »

Cette nouvelle célébrité acquise, elle lance alors une carrière de rappeuse sous le nom de Bhad Babie et parvient à atteindre le Billboard Hot 100 avec son premier single, devenant ainsi à 13 ans seulement la plus jeune rappeuse à débuter dans les charts. Dans la foulée, elle signe un contrat en maison de disques (chez Atlantic Records), complétant ainsi une ascension fulgurante qui a commencé en grande partie grâce à un meme.

Pourquoi rap et hip-hop marchent si bien ensemble ? Un article de Clash Magazine détaille les raisons possibles. Les memes fleurissent à partir de ce qui est bizarre, inattendu, drôle ou bien gênant (“awkward”). Dans la plupart des chansons qui deviennent virales, il y a un élément qui remplit une ou plusieurs de ces conditions – dans « Bad and Boujee », par exemple, il y a le début du couplet de Lil Uzi Vert, qui ne fait que répéter « YA » cinq fois. Ajoutons à cette catégorie les morceaux qui comportent un drop lourd et un peu inattendu, des paroles drôles, absurdes ou stéréotypées, et avec une ou deux punchlines assez mémorables pour faire un meme mais assez vagues pour s’appliquer à beaucoup de situations différentes.

La tendance s’inscrit aussi dans les grands changements qui s’opèrent dans l’industrie depuis la dernière décennie. L’avènement du streaming, de Youtube et d’Internet en général a changé la façon dont on découvre de la musique. Si quelqu’un entend un extrait d’un morceau intéressant dans un meme, il prendra le temps de taper le nom dans Spotify et de l’écouter. Un véritable cycle se crée lorsque des comptes avec des millions d’abonnés partagent ces memes et popularisent en même temps la chanson, qui sera reprise par d’autres personnes pour créer leurs propres montages. Il faut ajouter à ces raisons le fait que le hip-hop soit écouté en grande majorité par des auditeurs jeunes et donc beaucoup plus actifs sur Internet. Désormais, la renommée sur internet se traduit directement par des ventes, des singles qui atteignent les charts et des durées de vie rallongées pour les singles et les albums. Dans l’ère du temps d’attention réduit, c’est un atout certain !

Tiktok time

La popularité du hip-hop dans les memes a atteint des sommets avec l’avènement de TikTok. TikTok est une application de partage de vidéos courtes où chacun peut se filmer et sélectionner une musique de fond, dans le même esprit que Vine. L’appli est devenue un outil majeur de stratégie marketing avec des influenceurs, des célébrités et au total plus d’un milliard d’utilisateurs qui se filment en train de danser ou de « lip-sync » des paroles de chansons.

Tous les mois, de nouveaux « challenges » de danse apparaissent et sont accompagnés de leur musique et de leur chorégraphie. Les morceaux utilisés sont parfois déjà connus, mais lorsque TikTok découvre une track inconnue qui se prête à un challenge (généralement de la trap), les résultats sont impressionnants.

Roddy Ricch, qu’on peut logiquement considérer comme le plus grand succès rap de l’année 2020, doit beaucoup à la plateforme de vidéos. Son single « The Box », sorti début décembre 2019, est devenu un meme très populaire, essentiellement grâce à l’ad-lib « hee-hoo » au tout début du morceau. Il est resté 11 semaines au sommet des charts US (presque autant que « Lose Yourself » d’Eminem qui a tenu 12 semaines) et, en février 2020, a été utilisé dans plus de 2,7 millions de vidéos TikTok.

BORN TO BE MEMED

A présent, même l’industrie musicale prête attention aux memes, comme en témoigne le Top « Viral 50 » de Spotify qui classe les musiques les plus partagées sur les réseaux sociaux. Il n’est donc pas étonnant que les artistes tentent de déconstruire le processus et sortent des chansons « prêtes-à-memer », c’est-à-dire comportant le maximum d’éléments qui peuvent en faire un succès sur les réseaux.

L’exemple le plus récent de cette pratique est le « Toosie Slide » de Drake (qui est décidément passé maître dans l’art du marketing Internet). Ce dernier a carrément engagé un chorégraphe – le fameux Toosie – pour créer une danse qui va avec la chanson. Ajoutez à cela une track avec un drop au tout début, où le refrain apparaît cinq fois et dans lequel Drake rappe les instructions pour faire la danse et vous avez le pack complet du challenge TikTok.

La nouvelle génération de rappeurs, née avec Internet, connaît très bien le pouvoir des memes. Lil Nas X, qui est passé d’inconnu à superstar planétaire du jour au lendemain avec « Old Town Road », a tout fait pour que le morceau devienne viral, créant lui-même une centaine de memes (d’après ses dires) avant que le challenge « #Yeehaw » ne commence à faire connaître le son sur TikTok.

La chanson a bien sûr réussi en partie grâce à un style novateur (le mélange de la country et du rap), mais le simple fait que Nas X ait passé une bonne partie de son adolescence à essayer de devenir une célébrité Internet, postant des sketchs sur Facebook, Instagram et Vine et étudiant les façons de devenir « viral », est un indicateur d’une nouvelle dynamique du rap, porté par les pages de memes et laissant plus ou moins aux auditeurs le choix de transformer le morceau qu’ils veulent en hit.