Le contrat 360, le piège à rappeurs

par | 25 Fév, 2020 | About | 0 commentaires

“Labels are archaic, formulaic with they outcome
They don’t know, they just study the charts
Me, I studied the shows, the fans, study they hearts”
J.Cole, Let Nas Down

 Il fut un temps où la signature d’un contrat avec une grande maison de disques était une étape incontournable de la carrière d’un rappeur qui souhaitait « percer » dans le milieu. C’était le moment où l’on sortait définitivement de l’anonymat, de la pauvreté dans beaucoup de cas, et de la galère en général. Même de nos jours, les artistes en devenir sont encore très tentés de signer chez Warner, Capitol, Interscope ou encore Motown. Pourtant, la signature chez une major a progressivement perdu de son prestige, en partie à la suite des nombreuses success stories de rappeurs qui ont réussi sans l’aide de ces grandes structures, mais aussi à cause d’un contrat proposé par les labels qui cristallise toutes les frustrations : le contrat 360° ou 360° deal.

HAVE WE GOT A DEAL?

En 2017, Lil Yachty était l’invité de Everyday Struggle, l’émission web du magazine Complex animée par DJ Akademiks et Joe Budden. A un moment, Budden, bien connu pour son franc-parler, demande au rappeur de 20 ans s’il a signé un « deal 360 », ce à quoi Yachty répond qu’il ne sait pas, provoquant l’étonnement du plateau et montrant qu’il avait très peu d’informations sur son propre contrat d’enregistrement. Yachty a par la suite confirmé sur Twitter qu’il n’avait pas un contrat 360, mais son ignorance par rapport aux détails de son deal est peut-être emblématique de toute une génération.

Le contrat 360 s’est généralisé avec l’avènement de l’ère digitale de la musique, donc dans les années 2000 (bien qu’on lui prête des origines dans les années 1960). Avant cette période, les labels faisaient du profit sur les ventes physiques des artistes, donc les CDs et les vinyles. C’est lorsque Internet a commencé à se développer que les majors ont vu leurs revenus baisser, en grande partie en raison du téléchargement illégal massif. Les ventes de disques s’effondrant, les royalties et les budgets alloués à des projets comme les clips ont aussi diminué. De leur côté, les artistes pouvaient compenser cette perte à l’aide des sources de revenus dont ils bénéficiaient indépendamment du label, comme les tournées, les marques de vêtements, les rôles d’acteur au cinéma…

En plus de ces pertes financières, il y avait une véritable révolution en cours dans l’industrie à partir de 2006-2007 : grâce à des plateformes en ligne comme MySpace, DatPiff ou Soundcloud, les artistes pouvaient désormais passer outre un label pour sortir leur musique. Ainsi, ils avaient considérablement plus de liberté et de pouvoir et communiquaient directement avec leur fanbase, créant un lien très fort et durable. Les cas varient : là où certains artistes connaîtront succcès fulgurant comme Soulja Boy, d’autres comme Chance the Rapper ou Tyler, the Creator se construiront progressivement un following jusqu’à avoir une véritable armée de fans dévoués.

Aujoud’hui, sur Soundcloud ou Youtube, on trouve beaucoup de jeunes artistes qui ont réussi à créer un buzz autour d’eux et de leur musique : ils font des bons chiffres d’écoute, ils sont suivis par une communauté sur les réseaux sociaux et ils arrivent à remplir des salles de concert.

Face à ce changement de paradigme, les labels ont réagi pour maintenir leur profit.

A présent, ils pistent rapidement les éléments prometteurs et les font signer le plus vite possible, de peur de passer à côté de la prochaine sensation. C’est pour cela que les rappeurs sont de plus en plus repérés à un très jeune âge : Lil Pump a signé son premier contrat à 16 ans !

SOUNDS GOOD, AIN’T IT ?

En apparence, le contrat 360 a tout pour plaire.

Toute une équipe est mise à disposition du rappeur pour lui permettre de produire la meilleure musique possible : les meilleurs studios avec les meilleurs producteurs et ghostwriters (personnes engagées pour écrire les paroles de chansons à la place du rappeur), une équipe marketing qui va l’aider à se créer une image de marque et à la vendre, des agents qui vont obtenir des passages sur les plateaux télés et les talk-shows, des tourneurs qui vont organiser les dates de concert…

Au-delà des moyens, on bénéficie également d’un grand soutien, ne serait-ce que financier. Vu que le label est une entreprise qui cherche avant tout à faire du profit, il est certain qu’il consacrera du temps et de l’argent à la réussite de l’artiste et le soutiendra massivement, notamment en termes de communication et d’opportunités. En comparaison, un artiste indépendant ne pourra pas tourner des documentaires Netflix ou jouer la mi-temps du Superbowl aussi facilement qu’un artiste qui fait partie d’un grand label.

En plus de cela, l’entreprise paie une avance à l’artiste sur ses royalties . Pour donner un ordre d’idée, Young Thug a reçu une avance de 15 000 dollars pour son premier contrat, tandis que Lil Yachty affirme que la sienne était de 1 million de dollars. Le rappeur a donc à peine signé qu’il est déjà (bien) payé. L’avance est une sorte de gage de confiance par rapport à la capacité de l’artiste à générer rapidement du profit. La compagnie récupère cet acompte en faisant des retenues sur les revenus liés aux droits d’auteurs, et ce jusqu’à remboursement.

A noter que, la plupart du temps, le contrat 360 est exclusif, empêchant le rappeur de sortir ses projets sur un autre label. Sa durée est généralement calculée en nombre d’albums/projets, ce qui peut s’avérer extrêmement long.

UNDER PRESSURE

Dans la chanson “Jimmy Iovine” (du nom du président de Interscope Records), Macklemore raconte la manière dont on lui a proposé un contrat dans une grande maison de disques et en donne les détails. Caricaturale ou non, cette offre ne donne pas envie :

« Tu auras un tiers de la marchandise que tu vends en tournée.
Plus un tiers de l’argent que vous gagnez quand vous faites vos spectacles.
Le directeur en prend vingt, l’agent de réservation prend dix.
Donc putain, après impôts, toi et Ryan avez 7% à partager !
C’est pas mal, j’ai vu bien pire.
Personne ne vous fera une meilleure offre que nous »

Jimmy Iovine – Macklemore & Ryan Lewis feat. Ab-Soul

 

Le contrat 360 présente bien des aspects extrêmement handicapants pour l’artiste, et ce de trois manières.

Premièrement, le rappeur accepte que tous ses revenus futurs soient partagés avec le label. Ce dernier reçoit un bon pourcentage sur TOUTES les activités, et non pas simplement sur les ventes de disques et les écoutes en streaming. La major prend sa part dans les bénéfices des tournées, des produits dérivés, du sponsoring par des marques…et même dans les apparitions dans des spots publicitaires ou dans des films. L’artiste est la dernière personne à être payée pour son activité, l’argent passant d’abord par tous les intermédiaires (managers, distributeurs, avocats, bookers…). Ce « un tour complet » avant d’arriver dans la poche du principal concerné aurait d’ailleurs inspiré le nom « 360 ».

https://urbanhorror.files.wordpress.com/2010/10/record-label-vs-indie-release.png

(source : https://urbanhorror.wordpress.com/2010/10/25/the-great-music-industrys-great-divide/)

Deuxièmement, le label sera propriétaire des droits d’auteurs des projets sortis sous son étiquette pour une période indéfinie, et ce même si le contrat est terminé. Plus précisément, il possède les master recordings, c’est-à-dire les enregistrements originaux à partir desquels les chansons sont produites. Avoir les droits sur les masters signifie que l’on contrôle les gains financiers de tout ce qui est dérivé de ces morceaux (versions finales des chansons, albums, CD, streamings, utilisations dans des publicités…).

Ce point est extrêmement important car il empêche un artiste de recevoir durablement les fruits de son travail, mettant en péril son avenir financier. Les cessions de droits d’auteur sont extrêmement dures à renégocier, comme on a pu le voir avec De La Soul plus tôt dans l’année. Leur label, Tommy Boy Records, a en effet mis en ligne les premiers albums du groupe sur les plateformes de streaming en s’adjugeant 90% des revenus, laissant uniquement des miettes aux légendaires MCs.

Troisièmement, le label va pouvoir contrôler tout ce que fait le rappeur, devenant en quelques sortes son manager. Par exemple, il a le contrôle de l’image de l’artiste et a le droit de lui dicter comment il doit se présenter ou s’habiller…cela peut même aller jusqu’au changement de nom ! Musicalement parlant, le label décide de la direction artistique des albums et a le dernier mot sur les morceaux qui y figureront. Typiquement, les responsables font pression sur les artistes pour avoir un « radio single », un morceau aux sonorités pop qui a le potentiel d’être très populaire au-delà de la scène rap et donc d’être joué à la radio. Le rappeur perd beaucoup en liberté : il a maintenant besoin de l’approbation du label pour sortir sa musique. Ce n’est donc pas étonnant que les reports voire les refus de sortir un projet soient monnaie courante dans le milieu. Bon nombre d’artistes ont vu leur produit fini mis de côté indéfiniment, ou ont été obligés de sortir des albums dont ils n’étaient pas satisfaits. De même, un artiste peut tout simplement être « mis au placard » (put on the shelves) lorsque le label juge qu’il n’est plus une priorité.

Enfin, l’avance accordée au rappeur peut se révéler problématique à rembourser. Si les bénéfices issus de l’album ne sont pas suffisants pour couvrir les coûts consentis par le label, le rappeur peut même finir par avoir une plus grosse dette qu’auparavant. Dans ce cas-là, il continuera le remboursement sur ses autres projets, ce qui sera encore plus dur car il est très difficile de surmonter un premier échec commercial.

PLAY THE GAME TO CHANGE THE GAME

La signature d’un contrat dans un grand label a toujours été perçue comme le Saint Graal par les rappeurs. C’est la promesse d’une visibilité mainstream à venir et de plus grands moyens pour produire et promouvoir sa musique, mais aussi et surtout de beaucoup d’argent.

En réalité, les majors profitent de la naïveté et de l’inexpérience des jeunes rappeurs pour leur faire signer des deals qui leur font renoncer à une bonne partie de leurs bénéfices de vente ainsi qu’à leurs droits d’auteur. Pour cela, ils font miroiter une avance de plusieurs centaines de milliers de dollars, un appât très efficace pour des artistes qui ont bien souvent connu la précarité et le manque de ressources toute leur vie. Mesurant le succès d’un album aux chiffres de vente, les « record execs » n’hésiteront pas aussi à exiger des sorties régulières ou encore la création d’un album dans un temps limité. Ce genre de pression peut être extrêmement nocive pour les rappeurs, et beaucoup ont déjà avoué être stressés voire angoissés par les deadlines et les exigences.

Aujourd’hui, avoir une carrière à succès en indépendant est clairement possible (mais pas forcément plus facile). Tech N9ne, Chance the Rapper, Nipsey Hussle, Macklemore ou Freddie Gibbs pour ne citer qu’eux sont de bons exemples. Ainsi, ils récupèrent la majorité des bénéfices issus de leurs ventes et peuvent rester à l’écart des contrats douteux.

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Tech N9ne, figure du rap indépendant.

Bien sûr, la réalité est nuancée : les deals 360 peuvent être avantageux pour l’artiste, tout comme un contrat dans un label indépendant peut être mauvais et contraignant.

La clé pour avoir un bon deal est la négociation. Madonna ou Jay-Z ont par exemple signé des 360, mais sont largement gagnants en raison de leur statut de superstars et donc de leur capacité à modifier les termes.

S’ils veulent tenter l’aventure dans un grand label, les jeunes artistes devraient alors négocier le plus possible leurs contrats en mettant en avant leur communauté et le revenu qu’ils se font déjà. Si l’on a déjà une image de marque et un nom bien établi, deux choses que les labels proposent de construire, on a plus de pouvoir de négociation. Il est également judicieux d’engager un avocat qui va apporter son expertise pour déceler les clauses douteuses et les renégocier.